استراتيجيات التسويق التنافسية
ندى علي
2017-09-11 04:40
لقد أفرزت التغيرات والتحولات العالمية وضعا جديدا يتمثل فيما يمكن اعتبـاره نظـام أعمال جديد سمته الأساسية هي ''المنافسة'' التي تعتبر التحدي الرئيسي التي تواجهـه المؤسـسات المعاصرة، التي تمثل تحدي متزايد الخطورة تتطلب من المؤسسات المعاصرة مراجعـة شـاملة لأوضاعها التنظيمية، قدراتها الإنتاجية أساليبها التسويقية، إعادة هيكلة تلك الأوضاع لتـتلائم مع المحيط لاحتلال موقع تنافسي مناسب في السوق يؤهلها لأن تتفوق على منافسيها.
لهذا فقد برز التفكير الإستراتيجي الذي أصبح أداة تواجه بها هذه المؤسسات المعاصرة محيطها الجديد. فقد ظهر كثير من الباحثين الإستراتيجيين الذين اهتموا بعلاقة المؤسسة بمحيطهـا الخارجي من بينهمPorter فدراسات هذا المفكر تندرج ضمن أفكار جديدة والتي من بينها نجد تحليل المنافسة ارتكز على التفكير الإستراتيجي كون أن المؤسسة تتأثر بقواعد التنافسية، والمنافسة في صناعة ما، ما هي إلا محصلة فاعل خمسة قوى للتنافس وتجاهل المؤسسة لنقاط قوة ضعف منافسيها يجعلها تتحكم بموضع تنافسي جيد.
التنافسية الاستراتيجية
قبل الخوض في مفهوم الاستراتيجية التنافسية يستحسن تقديم ماهية الاستراتيجية من أجل توضيح الإستراتيجية لتنافسية:
_الاستراتيجية: كثيرة هي مفاهيم الإستراتيجية لكن هناك إتفاق على أنها تهتم بعلاقـة المؤسـسة بالبيئـة الخارجية والداخلية، بتحديد الأهداف طويلة الأجل وتخصيص الموارد لتحقيق هذه الأهداف فـي ظروف عدم التأكد، ففي هذا الإطار سنتعرض إلى مفهومها ساسياتها مستوياتها.
أولاً_ مفهوم الاستراتيجية: قبل محاولة إعطاء تعريف للاستراتيجية، سنحاول ذكر جذور هذه الأخيرة، نقلت كلمت "استراتيجية" من الحضارة اليونانية عن الكلمة الأصلية strategos بمعنى فن الحرب، حيث نجد مفهومها قد ارتبط بشكل صارم بالخطط العامة المعارك (قبل حوالي 500 عام ما قبل الميلاد) وضح احد الكتاب في كتابه "فن الحرب" أهمية معرفة ساحة المعركـة ومحيط القتال ومن الجيد معرفة بسيكولوجية الخصم الذي نواجهه، حيث يجب نـسيان أن هذا المصطلح قد استعمل مرارا من طرف القائد Machieval من طرف Clausewitz اللذان يصران على ضرورة تشخيص نقاط القوة والضعف سواء للمحارب نفسه ولعدوه في نفس الوقـت عند مبادرة النشاط الحربي (اختيار ساحة المعركة، الوقت والوسائل)، مما سبق نستطيع القول أن مصطلح ستراتيجية قد ظهـر منـذ القـدم وأن التفكيـر الإستراتيجي نشأ وتبلور خاصة في المجال الحربي منذ مرحلة ما قبل الميلاد، ولكن كثيـرا هـي التعاريف التي أطلقت إلى الاستراتيجية ولعل أهمها: هي إعداد الأهداف الغايات الأساسية طويلة الأجل لمؤسسة واختيار خطط العمـل وتخصيص الموارد الضرورية لبلوغ هذه الغايات.
استراتيجية مايكل بورتر التنافسية
وقد وضح مايكل بورتر مفهومه حول الاستراتيجة واصفا ايها بالقوى التنافسية الاساسية، والاستراتيجات الاساسية الشاملة، التسلسل القيمي، وقد عرف الاستراتيجية على انها الأمور والتحديات الخاصة والتطور المشترك مع الآخرين عندما يتشكل هذا النظام البيئي، وركز على استشارة العديد من العقول حيث ان الاستراتيجية تعتبر عمل الإدارة العليا ، ولكنها ليست عمل الإدارة العليا بمفردها ، فكلما اشترك المزيد من الناس في التفكير في الإتجاه الذي ينبغي أن تسلكه شركتك فذلك الأفضل لك ، وايضا وجب الالتزام بالحقيقة هذا الأمر صعب حيث يجب أن تكون صريحاً جداً مع نفسك فيما يتعلق بالحاضر والماضي قبل أن تبدأ في الإعداد للمستقبل.
وعلى صعيد متصل فقد ذكر الكاتب محمد عبد العظيم ان الشركات لا تقوم بوضع وتطبيق استراتيجيات التسويق التنافسية القائمة على تحليل البيئة الداخلية والخارجية بالتركيز على نقاط التميز والمحاور الرئيسية للنجاح في الصناعة المعنية لمواجهة المنافسة، لذلك تفشل في البقاء والاستمرار والتطور اذا فُتح مجال صناعتها للمنافسة او رفع الدعم الحكومي عنها.
فِأذا واجهت إحدى هذه الشركات منافسة وذلك بدخول شركات جديدة تسوق نفس الخدمات المقدمة من تلك الشركات، فما هي الحلول لمواجهة هذه المنافسة، والسؤال الذى يطرح هنا هو ماهي انجح الاستراتيجيات التسويقية التي يمكن ان تتبعها الشركات لمواجهة المنافسة ؟ وكيف تختار استراتيجياتها التسويقية التنافسية؟ وهل تتلائم هذه الاستراتيجيات مع طبيعة المنافسة التي تواجهها حركة الشركة التنافسية في السوق؟
يمثل محيط المشكلة اتجاها يجمع بين عقبات الإدارة الإستراتيجية للتسويق وصعوبة بناء الخطط والاستراتيجيات التسويقية، وقد توصل الباحثين في هذا المجال الى أهم النتائج التالية:
1_قيام وحدة التخطيط الاستراتيجى بوضع خطط خمسية لكافة انشطة الشركة وعليه تقوم بالتخطيط الاستراتيجي لانشطة التسويق والمبيعات وكذلك اراء المبحوثين دلت على وجود مفاهيم الادارة الاستراتيجية بالشركة.
2_توفر المفهوم العلمي عند أداء وظائف التسويق ادى ذلك لفاعلية التخطيط الاستراتيجي استعدادا للمنافسة .
3_يتم اختيار استراتيجيات التسويق التنافسية وفقا للظروف الداخلية والخارجية للشركة مما يؤدى للتوافق عند التطبيق العملي لهذه الاستراتيجيات.
4_أدى وجود استراتيجيات التسويق التنافسية لأنشطة الشركة لتحقيق أهداف الشركة في بيئتها التنافسية وذلك بزيادة فرص البقاء والاستمرار في سوق التنافسي.
وخرجوا من هذه النتائج بأهم التوصيات التالية:
توصيات عامة: أن يكون التخطيط الاستراتيجي شاملاً لكل أنشطة وبرامج العمل، وأهمية إلتزام القيادة الادارية العليا بتطبيق ومتابعة الاستراتيجية، والتقويم المستمر والتقييم الفعال للخطط الاستراتيجية، فلابد من توفر نظام للرقابة والتوجيه يساعد علي التغذية العكسية للمعلومات الداعمة للتخطيط الاستراتيجي، وان أهمية بناء نظم معلومات إدارية تساعد في تطوير الخطة الاستراتيجية ودعم القرارات الاستراتيجية.
انواع استراتيجيات التسويق
1. الإستراتيجيات القومية والاقليمية وإستراتيجيات السوق المحلية: تساعد هذه الإستراتيجية في تحديد هوية الخطة التسويقية هل هي قومية أم أنها مزيج من خطط على المستوى القومي الإقليمي .
2. الإستراتيجيات الموسمية: إن القرارات الإستراتيجية التي يجب التفكير فيها هي متى تقوم بالإعلان عن المنتج أو الترويج له أو تخزينه.
3. نموذج(PORTIER) للإستراتيجيات العامة: يفترض PORTIERوجود ثلاث إستراتيجيات يمكن أن تحقق من خلالها المنظمة ميزة تنافسية أكيدة.
4. التكتيكات التنافسية: التكتيكات تلك الخطة الشغيلة أو التنفيذية، يمكن النظر إليها كحلقة وصل بين صياغة وتنفيد الإستراتيجية.
5. إستراتيجية قيادة التكلفة: هي الإستراتيجية التي تضع المنظمة كأقل المنتجين تكلفة من قطاع الصناعة من خلال الاستثمار الأمثل للموارد والإنتاج بمعايير نموذجية والبيع بالأسعار الرائدة في السوق.
6. إستراتيجية التمييز: من خلال البحث عن التمييز أو الانفراد بخصائص استثنائية مثل الأسعار الشخصية وخدمات ما بعد البيع.
7. إستراتيجية التركيز: تستند هذه الإستراتيجية على أساس اختيار مجال تنافسي محدود في داخل قطاع الصناعة حيث يتم التركيز على جزء معين من السوق وتكثيف العمل في هذا الجزء، لإبعاد الآخرين ومنعهم من التأثير على المنظمة في حصة هذا الجزء.مثلا قيام شركة سيارات بالتركيز على إنتاج السيارات الصغيرة.
8. إستراتيجيات المزيج التسويقي: يمكن التعبير والتحكم في عناصر المزيج التسويقي(المنتج، السعر، التوزيع، الترويج) بما يخدم أهداف المنظمة.
9. إستراتيجيات للإنفاق: لتدعيم المبيعات الضعيفة والمنافذ والأسواق ذات المبيعات الأقل يتطلب هذا استثمارات مالية.
كما يمكن تصنيف الإستراتيجيات إلى: إستراتيجيات المحيط الأزرق وإستراتيجيات المحيط الأحمر، قاصدا بإستراتيجيات المحيط الأزرق: الإستراتيجيات التي تحدد من خلال فتح مساحة غير معروفة مسبقا، وخلق الطلب وفرص النمو المعرفي، وأما إستراتيجيات المحيط الأحمر: هي الإستراتيجيات الموجودة اليوم، أي ضمن مساحة السوق المعروفة.
مزايا التخطيط الاستراتيجي
يترتب على إعداد التخطيط الإستراتيجي الفعال حصول المنشأة على العديد من المزايا والفوائد أهمها مساعدة المنشأة على التعرف على البيئة التي تعمل فيها والكشف عن الفرص البديلة المتاحة أمامها، والتعرف على القيود والتهديدات التي تؤثر على عملها، لتحقيق التوازن بين المنشأة والبيئة التي تعمل فيها، ومساعدة المنشأة على تحديد وتحليل خصائص السوق الذي تعمل فيه في الماضي والحاضر والمستقبل، وكذلك يعمل على مساعدة رجال التسويق على التنبؤ بالمستقبل والكشف عن المشكلات التسويقية المحتمل حدوثها، مما يتيح الفرصة للاستعداد لمواجهتها، ومساعدة رجال التسويق على التعرف على الآثار المستقبلية لقراراتهم الحالية، وتوجيه الإدارة على تحديد وتحليل مواطن القوة والضعف في المنشأة بالمقارنة بمنافسيها، بالتالي تمكن المنشأة من قياس وتحليل وتقييم الفرص التسويقية واختيار أسسها وتحديد أهداف أكثر واقعية، لتحقيق التكامل والترابط بين أنشطة وعمليات التسويق من جهة، وبينها وبين أنشطة وعمليات المنشأة من جهة أخرى، فتسهل مهمة الرقابة على أنشطة التسويق والتخلص من أو تطوير وحدات الأعمال سيئة الأداء.
خصائص إستراتيجية التسويق
• الإنتاج في ظل وجود نظام تسويق إستراتيجي يضبط بطلب السوق.
• إستراتيجية التسويق سياسة إبداع وتغيير مستمر في المؤسسات ومنتجاتها سلع والخدمات.
• إستراتيجية التسويق وسيلة التمييز التنافسي.
• التكامل والترابط مع جميع وظائف المنشأة
• تنمية أكبر البدائل للوصول إلى مهمة المنشأة وأهدافها الرئيسية.
• النظرة الشمولية للمتغيرات التي تتم التعامل معها.
• المرونة في التكيف مع الظروف المتغيرة بصفة عامة.
• توفير التغذية المرتدة بالمعلومات، معايير اختيار إستراتيجية التسويق المستهدف.
• موارد الشركة: أي ما تملكه من موارد، فعند ما تكون محدودة الأفضل اعتماد إستراتيجية التركيز والعكس صحيح، أي امتلاك الشركة لوفرة من الموارد يجعلها أكثر قدرة على اختيار إستراتيجيات أخرى، مثل التسويق المتمايز.
• درجة تجانس المنتج: كلما زادت درجة تجانس المنتج التي تقدمها الشركة ولم تكن بينها اختلافات واضحة بينها كلما كان أفضل إتباع إستراتيجية التسويق الغير متمايز، مثل: الحديد والفواكه، والعكس صحيح كلما كانت المنتجات التي تقدمها الشركة مميزة ومختلفة في خصائصها وجودتها عن بعضها البعض، مثل: السيارات والكاميرات، كلما كان أفضل إتباع إستراتيجيات التسويق المتمايز.
• المرحلة التي يمر بها المنتج داخل دورة حياته: عندما تقدم الشركة منتج جديد فإنها تميل عادة في البداية للتركيز على نسخة أول شكل واحد منه، ومن ثم يكون من المفضل لها استخدام التسويق الغير متمايز أو التسويق المركز، أما عندما يصل المنتج إلى درجة النضوج عندها تبدأ الشركة للتحرك لاستخدام التسويق المتمايز.
• درجة تجانس السوق: إذا لاحظنا أن أذواق المشترين متشابهه وأنهم يشترون بنفس الكميات ولهم ردود أفعال متقاربة للجهود التسويقية الموجهة إليهم فان إستراتيجية التسويق غير المتمايز تكون الأنسب، والعكس حيث يفضل استخدام التسويق المتمايز كلما انخفضت درجة تجانس السوق المستهدف.
.إستراتيجية التسويق التي يستخدمها المنافسون: عندما يستخدم المنافسون التسويق المتمايز أو المركز ويكون إتباع الشركة للتسويق غير المتمايز اقرب إلى الانتحار، والعكس غير صحيح، حيث يساهم إتباع المنافسين للتسويق غير المتمايز في تمكين الشركة من الحصول على ميزة.