قراءة في كتاب: الاتصالات التسويقية
منى تركي شمخي
2016-03-21 09:31
العنوان: الاتصالات التسويقية.
المؤلف: د . علي فلاح الزغبي.
الناشر: دار المسيرة للنشر والتوزيع والطباعة (عمان ).
الطبعة : الثانية 2013م – 1434ه
عدد الصفحات: 359 ص .
عرض وتعليق : منى تركي.
يعد الاتصال من أبرز العوامل التي أنشأت علاقات اجتماعية بين الأفراد وان الحاجة إليه يمر بعدة مراحل نحو التطور المستمر مكنت هؤلاء الأفراد من تنظيم وتنسيق الأعمال والنشاطات فيما بينهم من خلال تبادل المعلومات والأفكار التي أولاً وأخيراً مضمون الإتصال في هذا الأطار ومن أجل التأثير على عادات وسلوك مختلفة الفئات المستهدفة تلجأ الشركة إلى اعتماد هذا التفاعل وتبادل المعلومات والأفكار مع هؤلاء باستعمال وسائل محدودة لغرض تحقيق أهدافها المرجوة وفقاً لطبيعة كل فئة.
أذن أن الحاجة إلى تحديد هذا المفهوم ألا وهو الاتصال وهو شيء ضروري للموسسة ولمعالجته ارتأينا أن نتعرض إلى مختلف المفاهيم المتعلقة به ثم التعرض إلى الاتصال التسويقي كجزء من هذا الاتصال وكمفهوم يعتمد على تبليغ معلومة أو فكرة إلى الطرف الآخر.
ويمثل الترويج ذلك الجزء من الاتصالات الذي يهدف الى إعلام وإقناع وتذكرة المستهلك بالسلعة أو الخدمة التي تنتجها الشركة والتأثير عليه لقبولها واستخدامها . فالترويج هو أداة الاتصالات التسويقية للمنظمة لأنه يتكون من عدة أنشطة لها طبيعة اتصالية ممثلة في مزيج ترويجي هي (الإعلان – البيع – الشخصي – تنشيط المبيعات- النشر) إلا أن يجب عدم إغفال المزيج التسويقي ( إستراتيجية المنتج- إستراتيجية التسعير- إستراتيجية التوزيع) فكل إستراتيجية فرعية منه تؤدي مهمة اتصالية معينة وتعطي معنى معيناً مماثلاً في مجموعة المنافع التي سيحصل عليه المستهلك. كما تعد الاتصالات التسويقية من أحد عناصر المزيج التسويقي وهي والوظيفة التسويقية المتعلقة بالاخبار والإقناع والتأثير على القرار الشرائي للزبون وتعتبر جزءاً مكملاً للنظم الاجتماعية والاقتصادية بأي مجتمع كان.
وهذا الكتاب يعد الأول من نوعه باللغة العربية حيث يتناول بالعرض والتحليل والنمذجة موضوع الاتصالات بشكل عام و الاتصالات التسويقية بشكل خاص، مما يضفي على الكتب صفة الفرادة أنه استراتيجي وتحليلي وتطبيقي في طروحاته ، حيث يناقش مواضيع ذات صلة مباشرة بتكنولوجيا المعلومات والإتصالات ودورها في تنوير وتسريع نماذج الأعمال التقليدية.
وسيلاحظ هنا القارئ أهتمام المؤلف بتوضيح أبرز الأحداث والتطورات الحاصلة في مضمار تقنيات المعلومات والاتصالات، ودور هذه التقنيات في صياغة إستراتيجية إتصال تسويقية فعالة، وكيف أن منظمات الأعمال باتت تستخدم هذه التقنيات ميدانياً لتحقيق أهدافها المنشودة، إنه بالفعل كتاب يتميز بالفرادة ويستوعب وعاء الاتصالات التسويقية المبتكرة. والأمل أن يوفر الكتاب للقارئ والدارسين والباحثين في مجاله ينبوعاً من المعرفة في حقل التخصص، ويعد مرجعا مناسبا في صياغة إستراتيجيات فعالة في عصر الاقتصاد الرقمي واقتصاد المعرفة.
ومن هذا المنطلق المعرفي والمعلوماتي فقد سلطنا الضوء على محاور فعالة ومهمة في إستراتيجية التسويق.
1- الاتصال وأهميته وشروط حدوثه.
2- مشكلات ومعوقات الاتصال.
3- الاتصالات التسويقية أهدافها وادواتها.
4- الاتصالات التسويقية عبر شبكة الانترنت.
5- المشكلات والأخلاقيات في الاتصالات التسويقية.
6- الاتصالات التسويقية والبيئة التسويقية.
المحور الأول - الاتصال وأهميته وشروط حدوثه
في البداية لابد من معرفة المفهوم الاتصال أن كلمة الاتصال واسعة الإنتشار والإستخدام في الحياة اليومية وهي ذات معاني عديدة ومختلفة لذا يجب أن نحدد مفهومها من خلال معرفة أصلها إذ وجد في الحقيقة أن الاتصال يعود إلى بداية الخلق حين كان الله تعالى عز وجل يكلم ملائكته وهذا التخاطب يمثل نوع من أنواع الاتصال، و أيضا هناك نوع آخر من الاتصال عن طريق الرسل وهو اتصال غير مباشر، أما في عصرنا فكلمة إتصال Ccommunication مشتقة من الأصل اللاتيني للفعل communicatوهو يعني الشائع عن طريق المشاركة.
أما في مجال علم النفس فالاتصال يعني نسقا جماعيا يؤثر بطريقة او باخرى في العلاقات المتبادلة بين أعضاء الجماعة وآرائهم واتجاهاتهم .
ما في مجال أدارة الأعمال والتسويق فالاتصال يعني أداة لمخاطبة المستهلك وتوصيل الرسالة الإعلامية.
وهناك عدة تعريفات مهمة للاتصال سلط عليها الضوء من قبل عدة علماء أهم هذه التعريفات
• الإتصال – هو العملية التي يتم من خلالها تكوين العلاقات بين الأعضاء والمجتمع سواء كان صغيراً كبيراً وتبادل الأفكار والتجارب فيما بينهم.
• وهناك اتفاق بين العلماء بأن الاتصال هو كل ما يتعلق بانتقال الأفكار والمعلومات من فرد لآخر أو من جماعة لأخرى سواء كانت ذات طبيعة اجتماعية أو ثقافية أو علمية وسواء كانت تتصل بالناس أنفسهم أو بالبيئة التي يعيشون فيها.
• كما عرف بأنه التفاعل المباشر بين اثنين أو أكثر من الناس باستعمال وسائط تقنية مثل الهاتف، التلفزيون، الراديو ، المعلوماتية .....، وما توفره هذه الوسائط من صوت وصورة ومعلومة عن الشيء المتصل من أجله. ومن خلال التعريفات السابقة نصل إلى تعريف مفهوم الاتصال بأنه تفاعل بين اثنين أو أكثر يتم من خلاله تبادل المعلومات و الأفكار باستعمال وسائط متعددة تعتمد على الأفراد أو الوسائل التقنية من أجل تكوين علاقة بين المتصل و الطرف الآخر.
• أو انه عملية نقل المعلومات والأفكار والمهارات بواسطة استعمال الرموز مثل الكلمة، الصورة، الشكل، الرسم.
شروط الإتصال.
الأجراء العملية الاتصالية يجب أن تتوفر عدة شروط.
1- الشرط الأول – يستدعي وجود طرف اتصال (مرسل) و(مستقبل) الأول يرسل المعلومات ويحاول التأثير على الآخر والمستقبل هو الذي يتلقى المعلومات ثم يبدي رد فعله بقبول المعلومات أو رفضها أو الوقوف محايداً اتجاهها.
2- الشرط الثاني – يتطلب وجود موضوع ينشئ العلاقات بين الطرفين أي(الفكرة) التي يريد المرسل نقلها.
3- الشرط الثالث – قناة إتصال طبيعية أو تقنية توصيل الخبر أو المعلومة وهذه القناة متعددة الأشكال والأنواع، فمنها الشخصية التي تعتمد على الأفراد، ومنها التقنية التي تعتمد على وسائل الاتصال الأخرى.
4- الشرط الرابع – ضرورة وجود بيئة اتصال ملائمة وهي و هي كل العناصر المحيطة بالعملية الاتصالية.
5- الشرط الخامس- بيئة اتصال خالية من أي تشويش الذي يحول دون حدوث الاتصال أو التشويش على المعاني والأفكار ونقل المعلومات.
6- الشرط السادس – خلو بيئة الاتصال من المعوقات التي تعوق عملية الاتصال.
أهمية الإتصال: يمثل الإتصال حلقة التواصل والتفاهم بين البشر إذ لا غنى للإنسان عن الإتصال لأنه يستمر مع استمرار الحياة وحاجة نفسية واجتماعية أساسية ويمكن أن نحدد أهمية الإتصال بعدة جوانب
1- الثقافية: حيث يعمل الإتصال في هذا الجانب على نشر الإبداع والمواهب والخبرات والأفكار والخيالات وحفظ التراث وتطويره من جماعة الآخرى ومن شعب لآخر.
2- تأكيد الذات: كل إنسان خلق في هذا المجتمع فهو بحاجة إلى تحقيق الذات لكي يستطيع التواصل والاتصال مع الآخرين والتأثر بهم والتأثير عليهم.
3- الحوافز: يهيئ الاتصال بيئة واسعة للمناقشة الحرة وإتاحة الفرصة لرأي والرأي الآخر ومعرفة الأسباب التي أدت إلى تحقيق النجاحات وحفز الأفراد نحو محاكاة هؤلاء والاستفادة منهم.
4- الرفاهية: يعد الاتصال احد أهم عوامل تخفيف المعاناة والتوتر نتيجة إرهاصات الحياة عن طريق تقديم الرقص والرياضة والغناء والموسيقى والمسرحيات وغيرها.
5- التنشئة الاجتماعية: يعد الاتصال للبنة الأولى للتنشئة الاجتماعية للفرد وذات أهمية كبيرة كونها عملية مستمرة طيلة الحياة يكسب الإنسان من خلالها السلوكيات والقيم والعادات المقبولة اجتماعيا وإنسانياً.
6- التقارب الاجتماعي: يتيح الاتصال فرصة للفرد كي يعرف أنباء الآخرين في محيطه وهذا يؤدي إلى التقارب الاجتماعي والتفاهم والشعور معهم والانتماء لهم.
7- التعليم: لولا الاتصال لم تكن هناك معرفة فبوجود الاتصال أمكن نشر المعرفة الهادفة التي تثري الشخصية والعقل والقدرات لمواجهة المشكلات والتغلب عليها.
8- إن الاتصال في شركات الأعمال يهدف إلى مساعدة الإدارة في فهم واجبات ومسؤوليات الشركة وتحقيق التعاون بينهم من اجل عملية التخطيط والتنظيم والتنسيق والتوجيه والرقابة واتخاذ القرارات الإدارية المهمة.
المحور الثاني - مشكلات ومعوقات الاتصال.
يتعرض الاتصال إلى مشكلات ومعوقات تحد من دوره في أتمام التواصل بين الناس وعلى كافة الأصعدة ويمكن أجمال هذه المعوقات والمشكلات بما يأتي.
1- عدم وجود تخطيط كافي لعملية الإتصال.
2- الميول الشخصي والنزعة الانتقائية.
3- الشرود الذهني وعد الانتباه.
4- التباين في المستوى الثقافي المعرفي والإدراكي والخبرة.
5- إغلاق قنوات ووسائل الاتصال.
6- التشويش ويعني التلوث الذي يطرأ على الرسالة وهو نوعان
أ- الأول يتعلق بوسيلة الاتصال.
ب- الثاني يتعلق بالمعنى أي عدم وج وجود فرضيات وأراء غير واقعية
7- وجود فرضيات وأراء غير واقعية.
8- الرقابة على الاتصال وحذف بعض أجزاء الرسالة.
9- تحريف المعلومات للتأثير على صاحب القرار.
10- عدم اختيار الوسيلة الملائمة للاتصال.
11- عدم فهم الطرف الآخر في الاتصال.
المحور الثالث - الاتصالات التسويقية.
بعد أن تحدثنا عن موضوع الاتصال ومفهومه وشروطه والأهمية التي يقدمها للمجتمع والمشكلات التي يتعرض له الإتصال في ضل المتغيرات التي طرأت على المجتمع ووسائل الإتصال ونوع الرسالة. ننتقل لما تقدم إلى موضوع الإتصالات التسويقية
الاتصالات التسويقية: هي عملية توصيل فعال لمعلومات المنتج أو أفكار إلى الجمهور المستهدف وقد ظهر هذا المفهوم عندما أصبحت مشكلة كثير من الشركات وهي إنتاج أسواق وليس أنتاج سلع وينتج الاتصال التسويقي من تضافر أربعة عناصر معاً هي.
1- المنتج.
2- السعر.
3- المكان.
4- الترويج.
وقد واضح رجال الأعمال أن وظائف الاتصال التسويقي هي التعريف بالمنتج والتحقق من زيادة الطلب عليه وتحقيق التميز السلعي أو الخدمي للمنتج وبناء صورة ذهنية ايجابية عن الشركات ومنتجاتها إضافة إلى توطيد العلاقة مع الجماهير المتعددة للشركات وتستخدم عدة أدوات لتنفيذ الاتصال التسويقي منها.
أ- الإعلان.
ب- البيع الشخصي.
ت- تنشيط المبيعات.
ث- العلاقات العامة.
ج- التسويق المباشر.
ح- رعاية الأحداث الخاصة والمعارض التخصصية والمواقع على الانترنت .
خ- الرد المباشر والأرقام المجانية.
د- برامج خدمات المجتمع.
إن المراحل الست لتنفيذ إتصال تسويقي فعال بدءاً بجمع المعلومات ثم تحديد أهداف ووظائف الإتصال التسويقي، ثم أعداد الرسالة الإتصالية فالتنفيذ التجريبي للإتصال، فالتنفيذ العملي ثم أخيراً قياس الأداء لتقييم العملية وتعديلها وفق ما تحقق من حجم مبيعات وعدد المستفيدين وغير ذلك.
مفهوم التسويق: كثير ما يحدث خلط في أذهاننا بين مفهوم التسويق ومفهوم البيع، فغالباً ما يساء فهم التسويق ويساء كذلك استخدامه فقد تبين أن الكثيرون يعدون التسويق مرادفاً للبيع أو الترويج أو الإعلان التجاري.
والتسويق كمفهوم: يتضمن تطوير الإنتاج ووضع تسعيره والتوزيع والاتصالات والاهتمام المستمر بحاجات الزبون المتغيرة وتطوير منتجات جديدة بخدمات إنتاج جديدة وذلك لتلبية هذه الاحتياجات. كذلك عرف التسويق بأنه مجموعة من العمليات أو الأنشطة التي تعمل على اكتشاف رغبات العملاء وتطوير مجموعة من المنتجات أو الخدمات التي تشبع رغباتهم وتحقق للمؤسسة الربحية خلال مدة مناسبة ومن خلال التسويق نجد أن التسويق يقوم على الجهود الاتية.
1- التعرف على فئة العملاء المستهدفين.
2- دراسة خصائصهم وسلوكياتهم وعاداتهم الحياتية والشرائية.
3- التعرف على احتياجاتهم ورغباتهم وتطلعاتهم.
4- توجيه جهود الشركة نحو إعلام هذه الفئة بتوفير السلع.
5- توجيه جهود الشركة نحو طرق قياس رضاء العميل.
6- توجيه جهود الشركة نحو رضاء العاملين بهدف الاحتفاظ بهم و إضافة عملاء جدد.
7- توجيه الجهود نحو التسعير الملائم.
ويهدف الاتصال التسويقي إلى:
1- ترسيخ صورة حسنة عن الشركة في ذهن المستهلك.
2- تحقيق زيادة مستمرة في المبيعات.
3- تأكيد أهمية السلع والخدمات بالنسبة للمستهلك.
4- تشجيع الطلب على السلع والخدمات.
5- تشير المعلومات والبيانات عن السلعة والتعريف بها للمستهلك.
6- التأثير على السلوك وتوجيهه نحو أهداف الشركة.
ومستخلص الحديث لما سبق نستطيع القول بأن الاتصال له هدفين تجاري وهدف اتصالي
الهدف التجاري: وهو يتيح أكبر قدر من المنتجات (سلع وخدمات).
الهدف الإتصال: هي الرسالة التي تبعث على شكل إشهار والتي تعمل على تحفيز عملية الشراء وفي بعض الأحيان البيع يجمع بين الهدفين التجاري والإتصالي.
أداوات الإتصالات التسويقية: تمثل الاتصالات التسويقية عصب الشركات والاسواق لترويج وبيع المنتجات ولكي تستطيع أن تمارس دورها بشكل سليم لذا فهي تعتمد على عدة أدوات.
الإعلان – البيع الشخصي – الدعاية التجارية – النشر التجاري – تنشيط المبيعات – العلاقات العامة.
أولاً- البيع الشخصي: وهي تكمل كلاً من الإعلان وترويج المبيعات وتعتمد على التأني المباشر بين الأفراد ويمثل البيع الشخصي أسلوب شخصي وإتصال مباشرأ وجهاً لوجه، بين البائع والعملاء ومن يقوم بالبيع الشخصي يمثل الشركة بهدف التذكير والإقناع وإبلاغ العملاء باتخاذ موقف مناسب.
أما الصفات رجل البيع الناجح.
1- الحضور الذهني.
2- المعرفة التامة.
3- الحماس والإخلاص.
4- الحيوية والنشاط.
5- الثقة بالنفس.
6- معرفة نقاط القوة والضعف للشركة.
ثانياً - الإعلان: يعدُ الإعلان شكل من أشكال الاتصال غير الشخصي وهو وسيلة غير شخصية لتقديم السلع والخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل اجر مدفوع ويكون موجها إلى الجماهير عامة ويشكل الإعلان أكثر الأشكال ظهوراً في تركيبة الاتصالات التسويقية لكونه يستعمل وسائل متنوعة من الصحف ومجلات وسينما وتلفزيون وبريد حتى الرسائل على الهاتف ولوحات الإعلانات في الشوارع الهدف الأساسي منها كغيرها من أشكال الاتصالات التسويقية تكمن في زيادة حجم المبيعات.
ثالثاً - تنشيط المبيعات: يعرف تنشيط المبيعات بأنه أنشطة تسويقية أو محفزات قصيرة الأمد غير الإعلان والبيع الشخصي والدعاية الاستمالة السلوك الشرائي للمستهلك، ورفع الكفاية التوزيعية للمنتج.
ويعرف ترويج المبيعات بأنه الجهود التي تبذلها منشآت البيع بقصد تنشيط مبيعاتها وهو عملية تكتيكية أكثر منها إستراتيجية وهي بذلك عكس الإعلان فهي تطبق عادةً لأحداث تأثير فوري على حجم المبيعات وهذا التأثير عادةً لا يتوقع استمراره لمدة طويلة وعادةً ما يستخدم للتعامل مع المشاكل قصيرة الأجل لمعالجة مشاكل الاحتفاظ بمخزون من المنتجات وتنشيط الطلب خلال موسم الكساد وتتضمن عملية الترويج تقديم هدايا تذكارية وتقديم عينات مجانية كما هو الحال في الأدوية.
رابعاً- الدعاية (النشر التجاري): ويعرفه بأنه نشر مجاني لأنشطة الشركة عن طريق عن طريق حمل معلومة مقنعة لجماهير محددة سلفاً مع العودة بردود فعل منهم.
خامساً- العلاقات العامة: وهي وسيلة إتصال بين أي منتج أو بائع وجمهور المشترين على كافة أشكالهم ودورها هام بإظهار مكانة وصورة الشركة المنتج وتعرف بإنها كل الجهود المقصودة والمخططة باستمرار لتأسيس تفاهم متبادل بين الشركة وجمهورها مع العمل على المحافظة عليه والجمهور هنا أي مجموعة لها مصلحة حقيقية أو كافية أو تؤثر على تطلعات مؤسسة ما لتحقيق أهدافها ويوجه جهد العلاقات العامة إلى المجتمع والمستهلكون والجهاز الحكومي والمؤسسات المالية ووسائل الإتصال العام والمستخدمون.
سادساً- التسويق المباشر: عبارة عن اتصالات مباشرة عبر وسائل غير شخصية مع زبائن مختارين للحصول على استجابة فورية منهم ويمثلون أسلوبا اتصالياً مباشراً للزبائن حاملاً رسائل شخصية تناسب حاجاتهم ورغباتهم واهتماماتهم وأذواقهم من أجل الحصول استجابة فورية وأهم أدوات هذا العنصر وهو الانترنت ففي عام 2008م بلغ عدد صناديق البريد الالكتروني في مختلف أنحاء العالم 2 مليار بريد الكتروني بمعدل 13 بريد لكل عائلة.
ولم يتوقف الإتصال التسويقي على هذه الادوات فحسب بل طرأت تغيرات كثيرة في البيئة التسويقية وأساليب إتصال الشركات مع زبائنها وظهرت وسائل الاستجابة المباشرة وأصبح التركيز منصباً على الإتصالات الفردية المباشرة وظهرت عناصر ثانوية أضيفت إلى المزيج الترويجي مثل التسويق المباشر والإعلام.
المحور الرابع - الاتصالات التسويقية عبر شبكة الانترنت.
يعد الإعلان وكما عرفناه سابقا بأنه العناصر النشطة من عناصر المزيج الترويجي لأنه يقوم بتقديم السلع والخدمات وتشجيع المستهلكين على شرائها عن طريق خلق الإدراك والرغبة في الحصول على منتجات الشركة.
والإعلان عبر شبكة الانترنت هو أداة حديث الولادة في الساحة الإعلانية وما يزال في بداية طريقه ففي هذه الحالة هو غير مستقر بشكل كامل رغم ذلك تزداد أهميته شيئاً فشيئاً ومع المراحل الأولى لإدخال شبكة الانترنت مايزال استخدام الإعلان عبرها كوسيلة أساسية تعتمد عليها المنظمة في أعمالها أنما يجب مساندتها بوسيلة إعلانية تقليدية معها مثل الإعلان التلفزيوني – أو الراديو أو البريد المباشر لتتكامل فيما بينها ومع ذلك نجد الكثير من المواقع مثل موقع yahoo على شبكة الانترنت عام 2005م فقد أستطاع استقطاب جمهور كبير من المعلنين خلال السنوات القليلة الماضية فموقع yahoo يتلقى يومياً (9.5) مليون زيارة لرؤية صفحاته من خلال التصميم المميز للصفحة.
فقد برزت شبكة الانترنت كوسيلة إعلانية جديدة العهد وذات تأثير كبير في القوة الشرائية على جميع مستخدمي الانترنت سواء كانوا أفراد أو منظمات أو شركات ومن هنا برزت عدة ميزات للإعلان على شبكة الانترنت أهمها.
1- يناسب الإعلان على شبكة الانترنت مع كل المنظمات على باختلاف طبيعة نشاطها أو عملها.
2- الخدمات الإعلانية على شبكة الانترنت تتناسب مع جميع المنتجات والمواد على حد سواء.
3- الإعلان على شبكة الانترنت تكون مقروءة من قبل العميل والمورد على حد سواء بمزاياها الفنية الكاملة.
4- أن الإعلان على شبكة الانترنت يبدأ مباشرة عند فتح خدمة الموقع للمنظمة وهي صفحة دائمة ومستمرة عبرة النت.
5- أن الإعلان على شبكة الانترنت وسيلة منخفضة التكاليف مقارنة مع الوسائل الأخرى للإعلان.
6- يتميز الإعلان على شبكة الانترنت بأن المعلومات الواردة فيه معرفة وقابلة للتغير تبعاً لتطور منتجات وخدمات المنظمة.
7- تطرح المنظمة عبر إعلاناتها كل ما تجده مناسباً لجذب زبائنها.
ولم يقتصر الإعلان عن المنتجات على شبكة والانترنت وان كانت هذه تقنية حديثة استقطبت الكثير من العملاء بل أيضا هناك إعلانات على الوسائل الإعلانية الأخرى، التلفزيون الراديو المجلات الصحف. وهنا يمكن إن نبين مزايا وعيوب الإعلانات على هذه الوسائل وكما يأتي.
الوسيلة نقاط القوة نقاط الضعف
التلفزيون • لديها القدرة على التغطية.
• القدرة الابتكارية في عرض الفكرة.
• استخدام الرسوم والألوان والحركة. • عالية التكلفة.
• قدرة محدودة للوصول إلى قطاع معين.
• قصر حياة الرسالة الإعلانية.
• عدم رضا المستهلك في بعض الأحيان من التكرار المستمر.
• تعاقد والتزام طول الأجل.
الراديو • تكلفة منخفضة نسبياً
• التكرار المرتفع للرسالة.
• تعاقد والتزام قصير الأجل بها نوع من التسلية. • عدم وجود رؤية مرئية للإعلان.
• قصر حياة الرسالة الإعلانية.
• ليس هناك مرونة في إختيار المنطقة الجغرافية (إلا في الإذاعة المحلية).
• عدم القدرة على إختيار قطاع معين حسب الخصائص الديمغرافية.
المجلات • التصميم المناسب واستخدام الألوان.
• سهولة اختيار قطاعات معينة.
• طول فترة الرسالة الإعلانية للسلعة الجنس أو السن.
• سهولة التركيز على منطقة جغرافية معينة.
• القدرة على تقديم معلومات كثيرة من خلال الإعلان. • عدم القدرة على العرض المناسب.
• عدم القدرة على الجدل(المتوفر في التلفزيون).
• عدم القدرة النسبية على تكرار الرسالة.
الصحف • الاختيار الجغرافي للمنطقة .
• قلة التكاليف.
• الانتشار الجغرافي.
• عدم موسمية القراءة • عدم القدرة على تحديد قطاع معين.
• عدم وجود تسهيلات على الإخراج الإعلان من حيث الألوان والعرض.
• قصر الحياة أرسالة الإعلانية.
• عدم قراءة الصحف في الأيام التالية.
المحور الخامس - المشكلات والأخلاقيات في الاتصالات التسويقية.
إن علاقة القائمين بين الشركة والزبائن يفترض أن تستند على الثقة وحتى يكون المسوق قادراً على التعامل مع الأحداث المختلفة عليه أن يعتمد على مجموعة معتبرة من المعايير المساعدة على وضع واتخاذ القرارات التسويقية لمواجهة المشكلات وطريقة حلها والفرص التي تواجهه وتضعه في موقف أخلاقي اتجاه أقرانه ورؤسائه وزبائن شركته ومجتمعه وبيئته ومن الأسباب التي تقف وراء النقد لأخلاقيات الشركة هو أن هذه الشركات لا تفهم ولا تعرف كيف أن الناس تتخذ قرارات حول ما يسمى بالمغالطات، وبسبب أخر هو مواقف شركات الأعمال من ممارسات معينة تدخل في مفهوم المغالطات المتعمدة والسلوك الخاطئ تجاه الزبائن مما ينعكس سلباً على الزبائن والمتعاملين مع منتجات الشركات. ويمكن بيات واهم المشكلات الأخلاقية التسويقية.
• الخداع والتضليل حول العلامات التجارية، والترويج المغالط.
• مدى تمسك الوسطاء في منفذ التوزيع بهامش الربح المقرر.
• الحد من عرض السلع على الزبائن بالكمية المطلوبة أو إخفائها لغرض إحداث المضاربة.
• مدى الالتزام بعرض البيانات والحقائق الصحيحة عن المنتجات وحقيقتها.
• عدم تقيد بعض الشركات بشروط السلامة والصناعة والإنتاج.
• غياب أو تغاضي دور الدولة في الحد من حالات الغش والتقليد.
• صعوبة المطالبة وكسب الحقوق للشركات المتضررة من عمليات التقليد.
ويعزى ظهور هذه المشكلات إلى عدة أسباب.
1- أتساع نطاق العمل في السوق المحلي.
2- زيادة العروض على السلع والمنتجات.
3- زيادة عدد المنافسين وقوتهم وطبيعة منتجاتهم.
4- بعد المسافة بين الشركة الصانعة والمستهلك المحلي(الزبون).
5- ظهور الحلقات الوسيطة على نحو واسع.
المحور السادس الاتصالات التسويقية والبيئة التسويقية:
بداية الأمر علينا بدارسة البيئة المحيطة بالشركة وإدارتها وأقسامها وفروعها لأنها من الأولويات الضرورية للتخطيط العام للشركة ومن ثم التخطيط الإستراتيجي ومن الأولويات الضرورية على صعيد التخطيط لأوجه النشاط التسويقي والترويجي، والأساس في صياغة الإستراتيجية العامة للشركة أو لإسترتيجية التسويقية والترويجية الفعالة والتي تتناسب وقدرات وإمكانيات الشركة والأهداف التي ترغب في تحقيقها ومنها الأهداف التسويقية والترويجية، ولان الشركة لا تعمل في فراغ بل تعمل في محيط تؤثر وتتأثر به، وحتى تتكيف الشركة مع العوامل والمتغيرات والقوى البيئية، ولكونه تمثل مجمل الفرص التسويقية التي يجب على الشركة استغلالها وكذلك مجمل التحديات والتهديدات التي يجب على الشركة مواجهتها، وهنا يمكن أن نبين إن دراسة البيئة هو ذلك العلم الذي يهتم بدراسة المحيط الذي يعيش به الفرد والعلاقات ذات التأثيرات المتعددة، فهو امتداد لعلم الطبيعة، أما البيئة التسويقية فتعرف على أنها كافة القوى والعوامل والمتغيرات الداخلية والخارجية التي تؤثر على عمل الشركة، وعليه فإن المحاور الأساسية لمفهومها عوامل داخلية تمثل نقاط القوة والضعف وعوامل خارجية تمثل الفرص والتهديدات.
أقسام البيئة التسويقية: تقسم البيئة التسويقية إلى قسمين
1- البيئة الخاصة (المهمة).
2- البيئة العامة الخارجية (الكلية).
أولاً- البيئة الخاصة(المهمة). وهي العوامل الأكثر التصاقا بالنشاط التسويقي للشركة وتشمل.
أ- المستهلكون: يشكلون الحجر الأساس للنشاط التسويقي وأنواعهم: سوق المستهلك النهائي وهم الزبائن المشترون للسلع والمستهلكون لها وسوق المستهلك الصناعي وهم المشترون الصناعيين وسوق إعادة البيع وهو الوسطاء والتجار، والأسواق الحكومية / المؤسسات العامة، والسواق الدولية الخارجية، والأسواق العالمية.
ب- المنافسون: هم التجار في السوق وعناصر المنافسة في السوق هي الجودة ، الخدمة، الأسعار، تصميم المنتج.
ت- الوسطاء: يمثلون حلقة الوصل بين الشركة والزبائن وأنواعهم التجار (غير تابع للشركة) السماسرة (يتقاضون عمولة).
ث- الموردون: وهم منظمات أو أفراد ترتبط معهم الشركة بعقود محدودة مرتبطين بعلاقات طيبة مع الاختيار المناسب لهم وتنوعهم.
ج- التجمعات:هم مجموعة ضاغطة منظمة قد تتعارض مع أهداف الشركات وسياساتها مثل، جماعة حماية المستهلك ، جمعيات المطالبة بحقوق المرآة ، جمعيات المطالبة بحقوق الأقليات ، جمعيات المطالبة بحماية البيئة ، جمعيات المطالبة بمنع التدخين ، جمعيات المطالبة بمنع انتشار مرض الايدز.
ثانياً- البيئة العامة/الخارجية: ويقصد بها كل ما يحيط بالشركة وادراتها من ظروف متغيرات لا يمكن السيطرة عليها أو التنبؤ بها وأنواعها هي:
أ- البيئة الطبيعية: وتشمل كل الظروف الطبيعية التي تحيط بالشركة، مثل التلوث البيئي وندرة الموارد الأولية أو قلتها، والعوامل المناخية والجغرافية والارتفاع في كلفة الطاقة وهذا يتطلب من الشركة وادارة الترويج استخدام سياسات تسويقية مرنة، ووضع خطط بديلة لمواجهة ذلك.
ب- البيئة السياسية والقانونية: أن العمل في الشركة تتحد بالظروف السياسية والتشريعات القانونية ، وهذا يتطلب من الشركة وادارة الترويج المعرفة الدقيقة بها وان تتكيف معها.
ح- البيئة الديموغرافية: وهذه تشمل الحركة السكانية ومؤشراتها مثل حجم السكان – كثافة السكان – توزيعهم الجغرافي – أعمارهم – مهنهم – نمط حياتهم وهذه تتطلب من الشركة وأدارة الترويج المعرفة الدقيقة بها وبتأثيراتها وتحديد قائمة الميول والتحولات عند الناس يضاف إلى ذلك العوامل (فئاتهم – عاداتهم وتقاليدهم – مستواهم الثقافي والأكاديمي- مستواهم الوظيفي- نوعهم نمو سكاني- الهجرة والهجرة المعاكسة.
خ- البيئة الاقتصادية: ويقصد بها الدخل ومستوى المعيشة السائدة، ومستوى العمالة والبطالة، ومستوى الأسعار ومستوى الائتمان وأسعاره ، والأنفاق العام، والسياسات النقدية، والسياسات الضريبية، والتضخم حيث أن العلاقة بينه وبين القوة الشرائية علاقة عكسية، ومعرفة حال الاقتصاد والركود، رواج وانتعاش المبيعات، وهذا يتطلب من الشركة وادارة الترويج دراسة ذلك من اجل وضع الخطط والبرامج التسويقية وأسلوب تنفيذها وصولا للأهداف المرسومة للشركة.
د- البيئة التكنولوجية: تشمل كل التغيرات المرتبطة بالابتكارات العلمية والتطور التقني للسلع والخدمات وعلة الشركة وادارة الترويج إن تتنبأ بكل ما يحيط بها من تطور تكنولوجي حتى لا تختلف عن الشركات الأخرى بذلك عليها تحديد الآثار التكنولوجية على المجتمع عامة(يغير الأنماط السلوكية) تحديد قوة المتغيرات التكنولوجية واتجاهاتها على الشركة – وتمثل التأثيرات التكنولوجية إنشاء الصناعات الجديدة إجراء تغيرات جذرية في عناصر المزيج التسويقي إجراء تعديلات على المنتجات والبيع والكلفة.
ذ- البيئة الاجتماعية والثقافية: وهي مجموعة من القيم والعادات والتقاليد والمفاهيم السائدة بالمجتمع وتقسم إلى عدة أنواع : قسم راسخة صعبة التغيير- قيم غير راسخة- والمستوى الثقافي يؤدي دوراً في العمل التسويقي إذ إن الثقافة هي حصيلة المعرفة التي يمتلكها الفرد داخل المجتمع وهي تؤثر على مدى الوعي الثقافي. وهذا بدوره يؤدي إلى إنتاج الفكر الجماعي المركب الذي يتيح الصراع والجدل ولا يؤدي إلى التباعد بل يؤدي إلى التداول الجماعي وهذا يتطلب من رجال التسويق وأدارة الترويج معرفة الدرجة العلمية الأولى، والثقافة العامة، والوعي الثقافي الاستهلاكي فهي مؤثرات أساسية ومهمة لهم.
يمر المستهلك بعدة مراحل حتى يصل إلى مرحلة اتخاذ القرار الشرائي
مراحل اتخاذ القرار الشراء.
1- الشعور بالحاجة: تمثل احد العوامل النفسية وتتولد نتيجة الحرمان وأنواعها كما حددها ماسلو في هرمه للحاجات.
أ- الحاجة الفسيولوجية: ويقصد بها الحاجات الضرورية والأساسية لبقاء الإنسان على قيد الحياة.
ب- الحاجة إلى الأمان: ويقصد به الأمن والاستقرار.
ت- الحاجة إلى الانتماء: الحاجة إلى الانتماء للمجتمع وهذا يوفر الحب والاستقرار.
ث- الحاجة إلى الاحترام والتقدير: لإيجاد مكانة طيبة ضمن المجتمع.
ج- الحاجة إلى تحقيق الذات. الموقع الذي يتناسب وقدراته وكفاءته وميوله.
الخاتمة.
لقد تناولنا في هذا الكتاب مدخل إلى الاتصالات حيث عرف الاتصال بأنه هو العملية التي يتم من خلالها تكوين العلاقات بين أعضاء المجتمع سواء كان صغيراً أو كبيراً وتبادل الأفكار والتجارب فيما بينهم كما تناولنا شروط الاتصال ومميزات الاتصال وأهميته ثم تناولنا معوقات الاتصال ومشكلاته وعناصره وأهدافه التي قسمت إلى قسمين
الأول- تجاري- وهو بيع أكبر قدر ممكن من المنتجات (السلع والخدمات)
القسم الثاني – اتصالي : وهي الرسالة التي تبعث على شكل إشهار والتي تعمل على تحفيز عملية الشراء وفي بعض الأحيان يجمع بين الهدفين معا التجاري والاتصالي.
وتناولنا أيضا موضع الاتصالات التسويقية حيث عرفنا الاتصالات التسويقية : بأنها بأنها عملية تنمية وتنفيذ مجموعة من برامج الاتصالات المقنعة الخاصة بالمستهلكين وذلك عبر فترات زمنية محددة وهذا الاتصالات لا تهدف إلى التأثير بشكل مباشر في سلوك مجموعة من الإفراد الذين توجه إليهم هذه الاتصالات كما تناولن وسائل الاتصالات التسويقية وعلاقة الاتصالات التسويقية بالمزيج التسويقي وعناصر الاتصالات التسويقية ومنها البيع الشخصي والإعلان والنشر التجاري وترويج المبيعات وغيرها وإستراتجيات وعناصر الاتصالات التسويقية عبر الانترنت . وخلاصة القول إن الاتصالات التسويقية مفهوم واسع وشامل يتعلق بالأطراف محل الاتصال والأهداف المرجوة من ورائها وان المؤسسات الحديثة عملت على المحافظة على مكانتها في السوق من خلال الاعتماد عليها بصورة أكثر من ذي قبل نظراً لتعدد الوسائل المستعملة وبروز منافسين في السوق جدد وبشكل لم يسبق له مثيل وعرضهم تشكيلات واسعة من المنتجات.
كما تناولنا الاتصالات التسويقية وعلاقتها بالبيئة التسويقية وسلوك الزبون وأخلاقيات المهنة لان علينا دراسة البيئة المحيطة بالشركة وإدارتها وأقسامها وفروعها لأنها من الأولويات الضرورية للتخطيط العام للشركة ومن ثم التخطيط الإستراتيجي من الأولويات الضرورية على صعيد التخطيط لأوجه النشاط التسويقي والترويجي والأساس في صياغة الإستراتيجية العامة للشركات أو الإستراتيجية التسويقي والترويجي الفعالة والتي تتناسب وقدرات وإمكانيات الشركة والأهداف التسويقية. أما سلوك المستهلك فقد عرف بأنه التصرفات والأفعال التي يسلكها الفرد من تخطيط وشراء للمنتج وحتى استهلاكه واستخدامه.
كذلك ركزنا على عنصر مهم من عناصر المزيج الاتصالات التسويقية ألا وهو الإعلان حيث أن الإعلان شكل من أشكال الاتصال غير الشخصي وهو وسائل غير شخصية لتقديم السلع والخدمات بواسطة جهة معلومة مقابل اجر مدفوع الثمن ويكون موجها إلى الجماهير عامة ومن هذا التعريف يكون الإعلان أكثر الأشكال ظهوراً في تركيبة الإتصالات التسويقية لكونه يستعمل وسائل إعلام متنوعة من الصحف والمجلات وسينما وتلفزيون وبريد حتى الرسائل المرسلة على التليفون المحمول ولوحات الإعلانات في الشوارع والهدف الأساسي من الإعلان كغيره من الإتصالات التسويقية التي تمكن المعلنين من زيادة حجم المبيعات سواء عن نفس السعر السائد أو بيع نفس الكمية بسعر يزيد عن مستوى السعر السائد في الحالتين يكوم هناك زيادة في البيع والإرباح.